Do obchodního domu Ikea vyrážím v průměru jednou ročně. Pokaždé se tam těším. A téměř pokaždé se odtamtud vracím lehce podrážděná, naštvaná a hluboce nespokojená sama se sebou. Pokud náhodou jedu do Ikey i se svým mužem, pravděpodobnost, že se tam pohádáme, je téměř stoprocentní. Čím to je, že Ikea v nás probouzí tolik negativních emocí, i když manažeři tohohle švédského řetězce bezpochyby usilují o pravý opak?
- Nereálná očekávání. Pokaždé, když tam jedu, si od toho v duchu slibuju, že jediná výprava do IKEA dokáže vyřešit nepořádek a chaos v naší domácnosti. Všechny ty kupičky oblečení, které není ani čisté, ani špinavé, všechny ty hromádky věcí, které nemají své stálé místo. Nějaká zázračná skříňka nebo systém krabic dá všemu najednou řád.
- Sugestivní reklama. Reklamy na Ikeu na mě prostě fungují. Vzbuzují ve mě představu, že když si pořídím dostatečné množství kostkovaného povlečení, veselých proužkovaných dek a svíček, taky budu mít báječný, sympatický, družný, ale přitom uspořádaný, čistotný a stylový život, jaký se odehrává na jejich plakátech a v jejich televizních spotech.
- Dva různé styly nakupování. Můj muž míří do Ikey proto, aby tam zakoupil jednu konkrétní věc, kterou si předtím vybral v katalogu a pečlivě přeměřil místo, kam tu věc chce postavit. Například knihovničku Billy. Ve chvíli, kdy ji najde, chce prostě zaplatit a odejít. Zatímco já toužím bloumat v oddělení doplňků, kde ve mně každá druhá věc probouzí sny o novém a lepším životě. Zavařovací dózy: “Vytvořím si zásobu nádherně barevných domácích džemů, které budu o Vánocích rozdávat našim přátelům.” Barevné polštáře: “Budeme se na nich povalovat a číst si za pošmourných podzimních odpolední.” Porcelánové misky různých velikostí: “Budu v nich servírovat hrozně zdravé zeleninové saláty a domácí müsli s jogurtem k snídani.” Látkové krabice: “Roztřídím si do nich spodní prádlo a nebudu muset ráno zoufale hledat jediné neděravé punčocháče.”
- Idealizované pokojíčky. Ty malé místnůstky, ve kterých je v Ikee naaranžovaný nábytek a doplňky, jako by šlo o opravdové pokoje, ve mně vždycky vzbuzují pocit viny, že u nás doma to není tak hezké. A zapomínám, že v těchhle pokojíčcích doopravdy nikdo nežije. “Ten obchod je doslova mapou vztahové noční můry,” říká psycholožka Ramani Durvasula.
- Peníze. Všechny ty věci působí dojmem, že jsou celkem levné. Z omylu mě vyvede až konfrontace se samoobslužnou pokladnou.
- Návrat do reality. Když potom doma vybalím hromádku kovových věšáků, dvě lampičky, jednu látkovou krabici a přehoz na postel, zjistím, že náš domov se díky nim, hm, nijak zásadně nezměnil.
- Montáž. Smontovat doma nábytek z Ikey je frustrující zážitek sám o sobě, mimo jiné proto, že máte pocit, že to má být snadné – jinak by vám to přece nedávali rozmontované v krabici. A střet se zdánlivě jednoduchým návodem a hromádkou destiček otevírá prostor pro další temnou debatu o tom, kdo co udělal špatně minimálně deset let zpátky. Psycholog Michael Norton, autor studie IKEA effect, poukazuje ovšem na pozitivní stránku věci: předměty, které si částečně vyrobíme sami, máme podle něj raději než ty, které koupíme hotové. A to i když nejsou smontované úplně dokonale.